НА ПЯТЕРКУ ДИПЛОМНЫЕ, КУРСОВЫЕ ПО ПРАВУ, ЭКОНОМИКЕ

Готовые работы по экономике. Заказать раб. т. 8-9000-4567-91

Главная » Статьи » Дипломные работы

Развитие бренда медицинского центра на рынке платных медицинских услуг на примере МЦ «Ангиолайн» Дипломная работа

СОДЕРЖАНИЕ

Введение  3

1 Теоретические и методические основы управления брендом  6

1.1  Понятие бренда и его значение для коммерческого предприятия  6

1.2 Основы управления брендом  15

1.3 Методические основы оценки стоимости  бренда  20

2. Анализ эффективности управления брендом МЦ «Ангиолайн»  30

2.1 Организационно-правовая характеристика МЦ «Ангиолайн»  30

2.2  Анализ финансово – хозяйственной деятельности  МЦ «Ангиолайн»  35

2.3 Анализ  внешней среды   41

2.4 Оценка управления брендом в МЦ «Ангиолайн»  46

3  Проект мероприятий по развитию бренда МЦ «Ангиолайн»  59

3.1 Разработка стратегии  по развитию бренда  59

3.2  Позиционирование МЦ «Ангиолайн» как многопрофильного центра  63

3.3  Укрепление  рыночной доли на рынке лечения варикозной болезни  70

Заключение  75

Список использованных источников  78

1 Теоретические и методические основы управления брендом

1.1  Понятие бренда и его значение для коммерческого предприятия

Понятие «бренд» имеет древнее происхождение, вначале это было существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. С древнейших времен брендом называли маркировку (клеймо или тавро), которую использовали владельцы живого товара в качестве свидетельства о собственнике товара, о его производителе, качестве, происхождении и т.д [1, c. 29]. В современном понимании бренд применяется с конца XIX в., т.е. более 100 лет, и является одним из ключевых понятий в области маркетинга.

Традиционный взгляд на бренд подытожил ведущий специалист в области маркетинга Филипп Котлер в своей фундаментальной работе Marketing and Management: «Бренд - это название, термин, знак, символ или рисунок, их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов» [2, C. 609].

По  мнению Д. Аакера, бренд - это совокупность активов и обязательств, связанных с названием и символом бренда, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром или услугой компании и (или) ее потребителям [3, C. 6]. В определении Д. Аакера бренд  рассматривается в качестве обязательства, которое может привести не только к притоку, но и  к оттоку ресурсов из организаций, имеющих экономические выгоды. Это связано с тем, что бренд представляет собой совокупность устойчивых представлений и ожиданий экономического агента (потребителя, клиента) в отношении «брендированного» товара, услуги или отдельной компании. Поэтому бренд используется успешно, когда экономический агент видит в нем особую ценность, которая наиболее полно отвечает его нуждам и желаниям. Благодаря этой ценности он предпочтет данный товар, услугу остальным товарам или услугам. При невыполнении этого условия бренд из фактора создания стоимости может стать фактором уничтожения стоимости организации.

С. Дэвис утверждает: «У потребителя нет отношений с продуктом, но есть отношения с брендом. В каком-то смысле, бренд – это набор обещаний. Он подразумевает доверие, последовательность, и определенные ожидания. Самые сильные бренды мира владеют уголком в сознании потребителя…»[4, C. 11]..

Отечественные авторы достаточно часто отождествляют понятие «бренд» с «торговой маркой» или «знаком обслуживания» [5, C. 49]..  Торговая марка (марка обслуживания) нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Фирменный знак (т.е. реклама предприятия или организации, производящей продукцию) нацелен на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий [6, c. 93].

Несмотря на все расхождения, следует сказать, что в бизнесе бренд имеет большое значение. Всемирную известность получили товарные и корпоративные бренды - Coca-Cola, Microsoft, MacDonald's и др. В таблице 1 приведены наиболее дррогие бренды мира в 2012 г.

Таблица 1 - Стоимость бренда крупнейших компаний мира в .. г. [7]

...

2.4 ОЦЕНКА УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ В МЦ «АНГИОЛАЙН»

Основной услугой  МЦ «АнгиоЛайн»  являются медицинские услуги по лечению варикозной болезни.  Кроме того,  МЦ осуществляет и другие иды платных медицинских услуг, которые можно отнести к сопутствующим.

Целевая аудиторская во многом определяется особенностями распространения варикозной болезни. В литературе приводятся различные данные. Эпидемиологическое исследование, проведенное в 2004 году в Москве продемонстрировало, что 67% женщин и 50% мужчин имеют хронические заболевания вен нижних конечностей. Исследование, проведенное в 2008 году в другом регионе РФ - на полуострове Камчатка продемонстрировало схожую ситуацию: хронические заболевания вен нижних конечностей чаще встречалась у женщин (67,5%), чем у мужчин (41,3%). Представленные данные показывают, что  больший удельный вес среди пациентов имеют женщины. Фактором, провоцирующим заболевание, часто является беременность.

Варикозное расширение вен  может возникать и в молодом возрасте, но наибольшее беспокойство оно вызывает у пациентов старше 30 лет.

Услуги центра являются достаточно дорогостоящими, поэтому они ориентированы на людей со средними и высокими доходами. Исходя из изложенного можно дать следующую характеристику целевой аудитории (таблица 10).

Таблица 10 – Характеристика  основной целевой аудитории

...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Бренд - это название, термин, знак, символ или рисунок, их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов. Необходимость  управления брендом основывается на тех преимуществах, которые он дает компании: бренд позволяет назначать премиум-цены, сильный бренд способствует  привлечению клиентов,  увеличивая прибыль за счет объема продаж. Известность (количественная составляющая бренда), прежде всего, влияет на легкость привлечения персонала, в том числе и самого лучшего. В зависимости от сектора сильный бренд добавляет в среднем более 25% к рыночной капитализации.

В дипломной работе представлен анализ деятельности МЦ «Ангиолайн» и дана оценка эффективности управления брендом. Центр специализируется на лечении варикозной болезни. МЦ «Ангиолайн» начал свою работу с марта 2010 г.  Доходы от оказания медицинских услуг в 2010 г.  составили около 12 млн. руб., в то время как расходы – около 15,2 млн. руб. Превышение расходов над доходами объясняется большими затратами на закупку необходимого оборудования. Убыток по результатам деятельности в 2010 г. составил 3,3 млн. руб.  В 2011 г. МЦ «АнгиоЛайн» смог получить первую прибыль. Доходы составили 31,4 млн. руб., расходы – 30,5 млн. руб. Прибыль до налогообложения – 876 тыс. руб.  В  2012 г. по большинству  показателей деятельность МЦ «АнгиоЛайн» стала более эффективной. Выручка от оказания услуг в 2012 г. составила порядка 38,4 млн. руб., что на 22%больше, чем в 2011 г. 

Рентабельность вложений в бренд в 2011 г. составила 14,59%., в 2012 г. уровень рентабельности возрос до 83,5%. Это означает, что вложения в бренд в целом эффективны, так как рост затрат на брендинг ниже, чем темпы роста бренда. С рубля вложений в бренд в 2012 г. МЦ «АнгиоЛайн» получено порядка 84 копеек прибыли. Однако необходимо одновременно обратить внимание на тот факт, что отдача от вложения в бренд (отношение выручки  к стоимости бренда) в 2012 г. сократилась  на 40%  по сравнению с уровнем 2011 г.   Это означает, что  реклама пока недостаточно эффективна с точки зрения привлечения клиентов.

При оценке эффективности управления брендом выявлены следующие проблемы:

- название медицинского центра «АнгиоЛайн»  является сложным для восприятия. Не все клиенты ассоциируют название с лечением варикозной болезни.

 - в МЦ «АнгиоЛайн» пока не сложился системный подход к управлению брендом и рекламной политикой. Компания  строит рекламную политику методом проб и ошибок, что приводит к большим затратам на рекламу, не создана система оценки эффективности рекламы;

- имеются проблемы в работе с отдельными составляющими бренда, например, с сайтом компании. Его посещаемость является недостаточно высокой.

Проведенное исследование показало, что управление брендом в МЦ «АнгиоЛайн»  нуждается в совершенствовании.

Стратегическая цель МЦ «Ангиолайн» - через пять лет стать  лидером на рынке лечения варикозной болезни Екатеринбурга и  перейти от стратегии специализации к  многопрофильности. С момента создания клиника  опиралась на специализацию, что  позволило занять рыночную нишу. Однако  лечение варикозной болезни подвержено сезонному фактору.  Сам сегмент рынка достаточно небольшой по сравнению со всем рынком платных медицинских услуг. У клиники есть возможности по расширению спектра оказываемых услуг. В силу этого   принято решение расширить  количество оказываемых услуг, повысить уровень загрузки оборудования и мест в стационаре.

В 2013 г.  необходимо   увеличить приток  клиентов  отделения функциональной диагностики (анализы крови,  УЗИ, ЭКГ) и отделения восстановительного лечения

Для реализации данного направления предлагаются следующие мероприятия

1)  использование купонаторов для продвижения услуг отделения функциональной диагностики и восстановительного лечения;

2)  направить коммерческие предложения крупным работодателям для проведения обязательных медицинских осмотров работников.

Второе направление развитие бренда является для МЦ «Ангиолайн» традиционным и предусматривает увеличение рыночной доли по услугам лечения варикозной болезни. По данному направлению предлагается  более активно использовать средства Интернет – рекламы и продвижения.

В целях  повышения популярности бренда предлагается следующий комплекс мер:

-  продвижение  компании средствами социальных сетей;

- расширение рекламы и проведение специальных акций на сайте U-mama;

- размещение рекламы на сайтах  медицинской тематики.

Рассмотрим возможности  продвижения бренда в социальных сетях.

За счет реализации предложенных мероприятий  планируется достижение следующих результатов: повышение узнаваемости бренда, увеличение рыночной доли МЦ «Ангиолайн» на рынке лечения варикозной болезни. Экономический эффект предложенных мероприятий заключается  в возможности увеличения выручки в 2013 г. на 2,9 млн. руб. и прибыли от оказания услуг на 955 тыс. руб.

Для заказа работы напишите: 

E-mail:   delona5@mail.ru

Или позвоните:

 +7-9000- 456 7-91  

Категория: Дипломные работы | Добавил: Admin (06.06.2014)
Просмотров: 785 | Теги: Дипломная работа, рынке, МЦ «Ангиолайн», Развитие бренда, на примере, платных, медицинского центра, медицинских услуг | Рейтинг: 0.0/0
Всего комментариев: 0
Имя *:
Email *:
Код *:
Четверг, 28.03.2024, 15:28
Приветствую Вас Гость

Форма входа

Категории раздела

Дипломные работы [156]
Готовые дипломные работы по экономическим дисциплинам
Отчеты по практике [48]
Готовые отчеты по практике по экономике
Бизнес-планы [7]
Готовые бизнес-планы по экономике
Курсовые работы [23]
Тесты и вопросы к госам [3]
Статьи, информация [2]
Статьи,материалы, общая информация
Освоение Северного Урала Монография Чудиновских В.А. 2000 г. [17]
История городов Карпинск, Североуральск, Краснотурьинск, пос. Павда
Учебные пособия и материалы [1]

Поиск

Статистика


Онлайн всего: 1
Гостей: 1
Пользователей: 0
статистика Яндекс.Метрика