1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Понятие имиджа предприятия

Создание положительного имиджа и высокой репутации организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке. В настоящее время реальными становятся потребности в выделении в массе себе подобных, завоевании определенной известности, приобретении репутации, обеспечении финансового успеха и положительного имиджа организации. Поэтому эти категории и определяют высокий общественный рейтинг предприятия, являющийся гарантом выгодного положения организации в рыночной среде.

Рассмотрим далее понятия репутации, престижа, брендинга и имиджа с целью выявления наиболее информативных дефиниций. Известные отечественные исследователи в области корпоративной культуры и паблик рилейшнз (в дальнейшем - ПР) определяют эти категории следующим образом: репутация - это приобретенная объектом общественная оценка его качеств, достоинств, недостатков по средствам формирования имиджа; престиж - это уважение статуса, сложившегося в общественном, деловом мнении.

Престижность формируется ПР-средствами, некоммерческими информационно-справочными материалами, направленными на завоевание у общественности благоприятного впечатления и закрепление в сознании целевых аудиторий модели положительного имиджа (образа) фирмы, товара, услуги, деловой репутации; брендинг - это искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке.

Термин branding произошел от латинского слова brand - "клеймо", т.е. брендинг представляет образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Далеко не каждая товарная марка сможет стать брендом - для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей; имидж - это целенаправленно сформированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации.

Можно заметить, что определения "престиж" и "репутация" основываются на формировании имиджа, а сам имидж характеризуется как образ, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие.

Следовательно, именно имидж в основном является фундаментальной основой общественного рейтинга организации и отражает эффективность ее деятельности.

Успешная деятельность организации во многом определяется ее восприятием общественностью. Имидж одной и той же организации может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение отдельных групп общественности в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании должны стремится быть "корпоративными гражданами мира". Для партнеров важна высокая конкурентная позиция организации. Кроме того, существует еще и внутренний имидж организации, связанный с представлением собственного персонала о своей организации.

Эволюция дефиниции "имидж" может быть представлена следующим образом. Понятие "имидж" в наиболее частой трактовке близко к известному греческому слову "харизма", которое в Древней Греции означало одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью подобных качеств, во все времена обладали силой влияния на окружающих, поэтому руководителей, наделенных харизмой, обычно называли харизматическими лидерами.

Позднее формируется понятие имиджа, изначально относившееся к личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держаться и выступать перед публикой, вести диалог и т.д. Все эти характеристики имиджа настолько прочно закрепились в обществе, что позднее их перенесли и на организацию, что привело к появлению нового понятия: "имидж организации". А активное развитие рыночной экономики корпораций помогло дефиниции "имидж организации" трансформироваться в "корпоративный имидж". Корпоративный имидж, безусловно, обладает способностью привлекать, т.е. обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней.

Разработки в области корпоративного имиджа начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии с 1950-х гг. Сначала имидж рассматривался лишь для крупных коммерческих структур и сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров и продукции. Присутствовала и вербальная составляющая, связанная с названиями и слоганами. В основном целью формирования имиджа в этот период являлось придание уникальности организации в глазах общественности.

В начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании начали проводить исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования проводились в более чем в 160 крупнейших европейских компаниях. Отдельные средства массовой информации (СМИ) уделяли значительное внимание этому вопросу. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin, в России - "Маркетинг в России и за рубежом", "Менеджмент в России и за рубежом". В середине 1980-х гг. зарубежные исследователи выделяют структуру имиджа организации, которую условно можно разделить на восемь групп (компонентов):

1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар, его способность в совершенстве выполнять основную функцию и соответствовать показателям качества. Определяется потребительскими свойствами товара: социальными, функциональными, эстетическими, надежности, экологическими и органолептическими. Имидж товара определяется и дополнительными услугами для более полного удовлетворения потребностей.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Его основными детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации формируется за счет не только внешнего вида, но и поведения, речи и умственных способностей руководителей.

5. Имидж персонала формируется прежде всего на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как лицо организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также о фирменной символике (элементы фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации формирует представления у широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации. Здесь в качестве основ

.......................................

1.ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ

3.1 Проект мероприятий по формированию и  улучшению имиджа

Имидж является не только средством, инструментом, но и объ­ектом управления. Позитивный имидж создается основной дея­тельностью предприятия, а также целенаправленной информаци­онной работой, ориентированный на целевые аудитории. Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование коммерчески важных для потребителей как реальных,  так и привнесенных специалистами достоинств фирмы (рис. 3.1).

Рисунок 3.1 – Формирование имиджа

Туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответ­ствовал образу, сконструированному специалистами. Из общего по­ложения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы:

1. Созданный специалистами образ должен основываться, a привнесенные специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы. Понятно, например, что предпри­ятие, недобросовестно выполняющее свои обязательства перед клиентами, может лишиться не только имиджа заботящегося о сво­их клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и потерять какое-либо доверие вообще.

2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать опреде­ленные целевые группы.

3.  Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от обра­зов других фирм и легко распознаваться.

4.  Имидж должен быть простым и понятным, не перегружен­ным информацией, с тем, чтобы легко запоминаться и свести к ми­нимуму возможные его искажения.

5.  Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь легко узнаваемым, он должен  оперативно меняться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а так­же под воздействием восприятия его потребителем.

Работу по совершенствованию имиджа ООО «Альянс» предлагается проводить по двум направлениям:

- стратегическое улучшение имиджа;

-  тактическое  улучшение  имиджа.

Стратегическое направление ориентировано  на длительную, долгосрочную перспективу.  Тактическое  направление ориентировано на реализацию в 2009 г. Мероприятия по каждому направлению  представлены на рисунке 3.2

Рисунок 3.2 – Основные направления совершенствования имиджа предприятия

На основании проведенного анализа  можно выделить два основных направления совершенствования работы ООО «Альянс».

Стратегическое направление улучшение имиджа

Первое направление носит стратегический характер. Оно ориентировано на совершенствование имиджа в долгосрочной перспективе. Основное стратегическое направление – это создание сети кемпингов.

В настоящее время получен земельный участок под строительство по Челябинскому тракту.  Преимущества реализации инвестиционного проекта в современных условиях связаны со следующими факторами.

Первый фактор – это  достаточно большой спрос на подобные услуги, который  подтвержден не только маркетинговыми исследованиями,   но и эмпирической практикой работы кемпинга «Ямская слобода».  С момента  ввода в эксплуатацию заполненность кемпинга постоянно растет. В выходные дни, праздники, в зимний период (горнолыжный сезон) заполняемость составляет 100%. Более того, в настоящее время ощущается нехватка номерного фонда в отдельные периоды времени. Спрос на услуги кемпинга объясняется увеличением количества автотранспортного парка на Урале, ростом объемов перевозок,  увеличением популярности горнолыжных курортов.

Второй благоприятный фактор – это наличие достаточных средств для инвестирования в проект. В настоящее время на балансе ООО «Альянс» имеются краткосрочные финансовые вложения на сумму около 28 млн. руб..  Эти средства могут быть  предоставлены ООО «Альянс»  и инвестированы в строительство нового кемпинга.  Привлечения кредитных ресурсов  данный проект не требует.

Третий благоприятный фактор – это наличие опыта работы на рынке. На момент создания кемпинга «Ямская слобода» инвесторы не осуществляли подобной деятельности, в силу этого реализация проекта на практике имело ряд отклонений  от разработанного бизнес-плана. В настоящее время накоплен достаточный опыт работы, который позволит быстрее организовать реализацию проекта, учесть недостатки, которые были выявлены в работе действующего кемпинга  и  положительные наработки.

Реализацию инвестиционного проекта предлагается провести поэтапно. Основные этапы реализации проекта представлены в таблице  3.1

Таблица 3.1- Основные этапы реализации проекта

 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В первой главе данной работы раскрыты теоретические аспекты формирования и управления имиджем гостиничного предприятия. На основе анализа специализированной литературы был сделан вывод, что положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно услуг-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

По итогам анализа деятельности ООО «Альянс» были сделаны следующие выводы.  Основными видами деятельности предприятия являются оказание услуг по временному проживанию (в кемпинге),  оказание услуг общественного питания,  оказание оздоровительных услуг (баня). Кемпинг расположен в  30 км. от Екатеринбурга по Московскому тракту (недалеко от городов Ревда и Первоуральск).На территории кемпинга расположены кафе, бар, комфортные беседки с мангалами,  имеется небольшой живописный пруд с водопадами.  Также гости могут отдохнуть в сауне. Кафе кемпинга осуществляет  обслуживание гостей  кемпинга, а также принимает заказы на проведение банкетов, свадеб, торжественных мероприятий. 

служивание в кафе осуществляется по меню, а в дневное время предлагаются бизнес-ланчи. Стоимость бизнес-ланча 150 руб.

В 2008 г. предприятие достигло положительных результатов. Выручка от оказания услуг составила 14,3 млн. руб., что на 17% больше, чем в 2007 г.  Прибыль от продаж увеличилась на  21%, чистая прибыль – на 26%.   Увеличение выручки позволило предприятию более полно укомплектовать штат (увеличение численности на 1 человека) и повысить   заработную плату.  Рентабельность продаж увеличилась с 32,9 до  34%, рентабельность основной деятельности по чистой прибыли   - с 17,11 до 18,43%. 

Для оценки имиджа могут быть использованы различные  методы.  Во-первых, имидж предприятия сферы услуг влияет на заполняемость, выручку и прибыль.  Рост выручки и прибыли говорит о том, что  кемпинг привлекает как постоянных, так и новых клиентов.

Однако оценка по количественным показателям является общей и не дает представления о том, что не устраивает клиентов. Для выявления их предпочтений необходимо использовать данные анкетирования.

Данные опроса показывают, что клиенты в целом положительно оценивают   внешний дизайн, дизайн помещений, комфорт (в номерах тепло, уютно, чисто и достаточно тихо несмотря на близость к трассе). Наиболее слабые стороны – это квалификация персонала и организация досуга.

 Результаты анкетирования позволили выявить некоторые проблемы в работе предприятия:

- плохо  организован досуг  (нет проката инвентаря, биллиарда);

-  мало мест для проживания в гостинице;  

-  недостаточно высокая квалификация персонала;

 - слабо организована реклама.

Работу по совершенствованию имиджа ООО «Альянс» предлагается проводить по двум направлениям:

- стратегическое улучшение имиджа;

-  тактическое  улучшение  имиджа.

Стратегическое направление ориентировано  на длительную, долгосрочную перспективу.    Имидж предприятия планируется улучшить за счет создания сети кемпингов.

В настоящее время получен земельный участок под строительство по Челябинскому тракту. В перспективе до 2015 года  при условии окупаемости инвестиционных затрат  планируется строительство  нового кемпинга на одном из  загруженных транспортным потоком направлений  (Тюменский или Серовский тракт).

Создание сети может оказать огромное положительное влияние на  имидж предприятия. Сетевые гостиницы привлекают гораздо больше клиентов. Объединение в сеть позволяет проводить единую рекламную кампанию. При этом расходы в  расчете на одну гостиницу будут существенно ниже.

Тактическое  направление ориентировано на реализацию в 2009 г. Для совершенствования имиджа действующего  кемпинга предлагается:

- закупить спортинвентарь для организации  проката (лыжи, коньки, санки, снегоход для  зимнего периода,   бадминтонные ракетки, велосипеды для летнего периода);

- организовать на территории кемпинга летнее кафе;

- на территории кемпинга оборудовать детскую площадку для  игр (горки, песочницы, качели) ;

- заключить  договора с туристической фирмой  для продажи мест в кемпинге;

-  изменить наружную рекламу (установить более красочные бигборды   на трассе);

- повысить квалификацию персонала.

За счет реализации предложенных мероприятий прирост выручки  составит  порядка 30%,  прибыли – 32%. Годовой экономический эффект равен 1 млн. 592 тыс. руб. За счет созданий фонда потребления для премирования сотрудников возрастет на 13%.

Представленные расчет  доказывают экономическую эффективность  и целесообразность реализации предложенных мероприятий.  За счет реализации проекта ожидается улучшении имиджа предприятия не только в краткосрочной, но и  в долгосрочной перспективе.

Для заказа работы напишите: 

E-mail:   delona5@mail.ru

Или позвоните:

 +7-9000- 456 7-91