НА ПЯТЕРКУ ДИПЛОМНЫЕ, КУРСОВЫЕ ПО ПРАВУ, ЭКОНОМИКЕ

Условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социального института и области профессиональной деятельности людей в нашей стране. Фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто предоставление информации, но действие с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

Реклама позволяет формировать нужные представления о фирме или ее продукции у широкой аудитории. Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии.

Разработка системы рекламной деятельности становится особенно важной при росте конкуренции на рынке. Кроме того, в условиях научно-технического прогресса постоянно увеличивается количество носителей рекламы, требования к качеству рекламных роликов и сообщений. Все это усложняет работу рекламного отдела любого предприятия.

Если на начальном этапе становления рыночных отношений рекламой могли заниматься люди без специальных знаний и образования, то на сегодняшний день для этого необходимы навыки почти во всех сферах: экономике, техники, праве, психологии, маркетинге. Создание рекламных роликов требует нестандартного творческого подхода и креативности. Таким образом, создание рекламы – это сложный многокомпонентный процесс.

Изучению феномена рекламы, определению ее эффективности посвящено много научной литературы и публикаций в периодической печати. В теории подробно разработаны вопросы эффективности того или иного вида рекламы, обоснованы психологические мотивы, лежащие в основе воздействия на покупателя, определены права и обязанности участников рекламного процесса, очерчены его основные этапы. Однако применение этих положений на практике выявляет целый ряд нерешенных вопросов.

Во-первых, при достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды. Во-вторых, многие положения, разработанные западными теоретиками слабо применимы в отечественных условиях как по финансовым, так и по моральным, этическим и прочим соображениям. Наконец, и это самое главное, любая книга может дать лишь усредненный стандартный подход, тогда как разработка рекламной политики реальной компании – это всегда уникальное явление, где общие правила не всегда применимы.

Основными задачами работы являются:

- изучение теоретических и методологических основ разработки и реализации рекламной стратегии

- анализ рекламной деятельности изучаемого предприятия, выявление достоинств и недостатков;

- разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности, определение экономической эффективности предложенных мероприятий.

Объектом исследования является ОАО «Тобольский городской молочный завод». Предмет исследования - рекламная деятельность предприятия.

Методы выполнения: анкетирование покупателей, анализ, сравнение, описание, математические методы, построение диаграмм и графиков.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 ПОНЯТИЕ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Анализ литературы показал, что единого толкования понятия «рекламы» нет. Наиболее распространенным является следующее определение. Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории

Реклама может быть также определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс или процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

В США и других промышленно развитых странах термин "реклама” означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — "сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — "паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — "директ-маркетинг”[11]

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Промоушн (или стимулирование сбыта) — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком. [19].

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов [17].

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом [18].

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

- реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

- сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

- паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

- директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Необходимо отметить, что указанный американский подход, отделяющий рекламу от других сходных действий, не вполне уместен при анализе деятельности многих российских торговых компаний.

...........................................................

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке крайне важную экономическую роль. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию - реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости. Необходимо подчеркнуть, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение.

Во второй главе проведена оценка эффективности рекламной деятельности Тобольского городского молочного завода. Тобольский городской молочный завод – универсальное производство, включающее целый комплекс производств, позволяющий выпускать широкий ассортимент продукции - это молоко, сливочное масло, творог, йогурт, сметана, сладкие сырки различных видов. Предприятие оказывает услуги, связанные с переработкой молочной продукции.

Резкое снижение прибыли от продаж негативно характеризует управление коммерческой деятельностью предприятия. Кроме того, отрицательно следует оценить сокращение численности работников и снижение фондоотдачи. Снижение объемов производства некоторых видов продукции совпадает с общероссийской тенденцией. Если в 1990 году потребление молока в стране составляло 370 кг на душу населения (при норме 390 кг), то сейчас оно снизилось до 240 кг на человека. Спрос на традиционные продукты постепенно заменяется на новые виды продукции - йогурты, десерты, творожки фруктовые.

Для оценки эффективности рекламы на исследуемом предприятии использовано сочетание методов. Во-первых, были выделены цели рекламной деятельности и проведена оценка степени их выполнения. Во-вторых, сопоставлена динамика таких показателей как объем производства, выручка, прибыли и расходы на рекламу. В-третьих, для более точной оценки изучена рекламная активность исследуемого предприятия и его основных конкурентов.

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы. Реклама «Тобольского городского молочного завода» осуществляется не вполне эффективно. Не достигается ряд важнейших целей - обеспечение лидерства на рынке и поддержание высоких темпов роста объема продаж. Во-вторых, не все используемые виды рекламы эффективны. Так, в 2006 г. оказалось неэффективным участие в международных и общероссийских выставках (не было заключено ни одного нового контракта).

Завод существенно отстает по качеству организации внутримагазинной рекламы. Однозначным лидером по данному направлению является компания «Данон». В каждом крупном магазине данный производитель имеет собственный холодильник, где выложены следующие основные виды продукции: йогурты, творожки длительного срока хранения, питьевые напитки, глазированные сырки, детская продукция «Растишка». У Тобольского городского молочного завода продукция размещается в одном ряду с продукций конкурентов.

Если по традиционным видам продукции (молоко, сметана, кефир) позиции завода достаточно сильны, то по новой продукции и продукции премиум-класса завод уступает перечисленным конкурентам. Новые виды продукции менее известны покупателям, чем такие разрекламированные бренды как «Чудо», «Растишка», «Данон», «Эрмигурт», «Нео», «Биомах». Данная продукция является наиболее рентабельной, следовательно, необходимо предпринимать больше усилий по ее продвижению.

Аналогичная ситуация сложилась с так называемой «детской» продукций. Детский творог, кефир, молоко распространяются преимущественно через молочные кухни. В магазинах эта продукция представлена недостаточно. У детей наибольшей популярностью пользуются продукция компании «Данон», несмотря на то, что она в силу более длительного срока хранения является менее полезной.

Наконец, еще одна проблема в рекламной деятельности завода заключается в недостаточном использовании современных информационных технологий. У предприятия нет своего сайта в Интернете. На основании вышеизложенного можно сделать вывод о том, что рекламная деятельность «Тобольского городского молочного завода» нуждается в совершенствовании.

Стратегической целью развития предприятия является сохранение лидирующей позиции на рынке г. Тобольска («защита рынка») и в перспективе расширение географии продаж на соседние регионы (Свердловскую, Челябинскую области). Для достижения данной цели в среднесрочной перспективе необходимо создавать новые бренды и стремиться наращивать объемы продаж по действующему ассортименту.

В краткосрочном периоде (2007 г.) предприятию необходимо усовершенствовать свою рекламную деятельность за счет следующего комплекса мероприятий: повышения эффективности рекламы в средства массовой информации, повышения эффективности рекламы в местах продаж, создания сайта в сети Интернет.

Основной целью рекламы продукции «Тобольского городского молочного завода» в прессе должен стать акцент на качестве и пользе продукции. Важнейшее конкурентное преимущество продукции завода - это то, что она производится непосредственно в городе, является наиболее свежей. В отличие от продукции иностранных и московских компаний, срок хранения продукции которой составляет более месяца за счет использования консервантов, продукция «Тобольского городского молочного завода» является более полезной. Реклама в прессе должна быть направлена и на восстановление спроса на традиционные молочные продукты. Например, предлагается размещать в бесплатной газете тематические статьи о пользе молочных продуктов.

Реклама в местах продаж - это напоминание потребителю о торговой марке непосредственно перед покупкой, и эффект ее выражается в немедленной покупке этого товара. В целях осуществления эффективной выкладки товаров «Тобольского городского молочного завода» в розничных торговых сетях представляется целесообразным расширить штат отдела рекламы за счет включения двух мерчендайзеров. Для стимулирования продаж новой продукции предлагается использовать дегустации.

Еще одно предложение касается активизации рекламы в сети Интернет. Среди многочисленных способов рекламы в сети Интернет важнейшим является создание сайта. Ожидаемый эффект от создания сайта: увеличение количества оптовых покупателей (в том числе фирм из городов Тюменской области), улучшение имиджа предприятия, возможность проведения социологических опросов через сайт, возможность получения дополнительных доходов от размещения на сайте рекламы других предприятий (с того момента, когда сайт станет популярным).

Общее увеличение рекламного бюджета составит 378, 5 тыс. руб. За счет совершенствования рекламной деятельности «Тобольского городского молочного завода» ожидается увеличение объема продаж минимум на 10%, величина прибыли возрастет с 2226 тыс. руб. до 3116 тыс. руб., рентабельность продаж увеличится с 2,01 до 2,56%. Проведенные расчет доказывают эффективность предложенных мероприятий и целесообразность их внедрения в практику работы «Тобольского городского молочного завода».

Для заказа работы напишите:

E-mail: delona5@mail.ru

Или позвоните:

+7-9000- 456 7-91