2.2 Анализ внешней среды

 

 

Рост производства продуктов питания в России наблюдается уже на протяжении нескольких лет, и будет продолжаться в дальнейшем. Этот рост стал возможен благодаря увеличению платежеспособного спроса населения и стабильному увеличению объема инвестиций в отрасль. При благоприятном развитии экономики РФ большинство подотраслей пищевой промышленности будут привлекательны для вложения капитала как отечественными, так и иностранными предпринимателями.

В то же время в большинстве подотраслей пищевой промышленности в последние годы наблюдается постепенное замедление темпов роста, что во многом объясняется постепенным насыщением спроса на большинство общедоступных продуктов питания.

Смещение спроса в верхние ценовые сегменты ведет к переходу от ценовой конкуренции между товарами к конкуренции, основанной на сильных торговых марках, пользующихся широкой известностью и лояльностью к ним потребителей. Как следствие наблюдается тенденция роста маркетинговых затрат основных игроков отрасли.

Товарные рынки делятся, активно развиваются все новые и новые узкие товарные сегменты, расширяется ассортимент предлагаемой потребителям продукции, усиливается роль четкого позиционирования продукции, рассчитанной на конкретные группы потребителей.

В связи с этим в отрасли наблюдается тенденция к увеличения количества новых торговых марок. Новинки находят спрос как у потребителей, уставших от однотипного ассортимента магазинов, так и у продавцов - за счет новых марок розничные магазины пытаются выделиться на фоне конкурентов. Появление новых торговых марок в последнее время во многих случаях связано с развитием актуального сегодня направления - продуктов здорового питания: биообогащенных, с меньшим содержанием жиров и т.п.

Также стоит отметить, что рост благосостояния потребителей влечет за собой активное развитие цивилизованных форматов розничной торговли: бурными темпами растет количество супермаркетов и гипермаркетов, все более сильные позиции завоевывают так называемые "сетевые" магазины, получающие конкурентные преимущества на основе значительных объемов закупок непосредственно у производителей и возможностей широкого охвата территорий. Влияние сетевых магазинов на существующую систему распределения продукции, на производителей продуктов питания и на отрасль в целом становится определяющим. Это справедливо не только для Москвы и Санкт-Петербурга, но и для всех остальных регионов России.

В России продолжаются значительные политические, экономические и социальные изменения. Более того, Правительство Российской Федерации еще не завершило реформы, направленные на создание банковской, судебной, налоговой и законодательной систем, существующих в странах с более развитыми рыночными отношениями. В результате, хозяйственная деятельность в России сопряжена с определенными рисками, которые обычно отсутствуют в странах с более развитыми рыночными отношениями.

Политическая и экономическая нестабильность может негативно отразиться на деятельности общества и стоимости его ценных бумаг. Однако, учитывая динамику развития экономики в последние годы, а также наметившуюся тенденцию к повышению политической стабильности, можно говорить о снижении рисков данной группы. Политическую, равно как и экономическую, ситуацию в стране можно оценить как стабильную в среднесрочном периоде.

Критическими значениями инфляции станет значительное превышение фактических показателей инфляции над прогнозами Правительства РФ, а именно - увеличении темпов инфляции до 20-25%  в год. Однако в настоящее время такой сценарий представляется маловероятным.

С целью уменьшения риска влияния инфляции руководство ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ» принимает ряд необходимых мер, включая снижение затрат и управление структурой привлеченных средств.

Наиболее подвержены влиянию финансовых рисков основные финансовые показатели – прибыль и себестоимость товаров и услуг. Вероятность появления описанных выше финансовых рисков (резкое изменение валютных курсов, инфляция, рост процентных ставок) в ближайшие годы  можно оценить  как низкую. Тем не менее, в случае появления данных рисков возможен рост себестоимости товаров и услуг, а также снижение прибыли, что может быть компенсировано в результате увеличения цен на продукцию и снижения объемов привлечения заемных средств.

Основными тенденциями на рынке продовольственных товаров в РФ с наибольшей вероятностью станут следующие:

усиление позиций западных компаний на российском рынке;

активизация работы конкурентов по расширению/оптимизации ассортимента;

усиление позиций брэндированной продукции;

увеличение рекламных бюджетов;

продолжение роста рынков продуктов не первой необходимости (как, например, кофе, чипсы);

активизация инвестиционной деятельности в динамичных отраслях пищевой промышленности;

В случае же резкого изменения макроэкономической ситуации в негативную сторону (резкий обвал мировых цен на нефть, падение курса рубля по отношению к корзине мировых валют), следующие тенденции будут преобладать на продовольственном рынке вообще и на рыках бакалейной продукции в частности:

снижение расходов на рекламную активность;

расширение базового (нижнего) ценового сегмента, сокращение доли элитной и престижной продукции;

усиление ценовой конкуренции;

снижение качества продукции.

В настоящий момент наблюдается устойчивый рост платежеспособного спроса населения, что влечет за собой такой же устойчивый рост потребления большинства продуктов питания. Крайне маловероятным представляется в настоящий момент макроэкономический сценарий, при котором произойдет резкое обнищание населения, которое могло бы повлечь за собой отрицательную динамику роста пищевой промышленности и большинства продовольственных рынков.

В то же время динамика развития отрасли способствует постоянному увеличению инвестиций зарубежных производителей, что ведет к обострению конкуренции и увеличению рекламных бюджетов.

По прогнозам ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ» в перспективе темпы роста отрасли могут замедлиться, что связывается с возможным снижением темпов роста реальных денежных доходов населения.

Сырье для производства основных видов продукции (кроме кофе и чая)  предприятие приобретает на внутреннем рынке. Основные колебания цен на такое сырье носят сезонный характер. Для уменьшения эффекта от сезонного колебания цен на сырье разработана система создания необходимых запасов.  Динамика цен на основные  виды сырья представлены в таблице  4.

 

В стратегической перспективе также возможен инфляционный рост цен. При этом, увеличение цен на сырье безусловно скажется на положении  предприятия. С другой стороны, в этом случае увеличится цена на продукцию, что позволит сгладить негативные последствия и, в т.ч. позволит своевременно исполнить свои обязательства по ценным бумагам.

Увеличение цен на импортное сырье может повлечь за собой увеличение стоимости продукции, что может привести к уменьшению объемов продаж. С другой стороны, сырье, закупаемое  предприятием по импорту (кофе, чай) не производится в Российской Федерации, следовательно, увеличение цен такого сырья коснется рынка таких продуктов в целом. Учитывая, что предприятие производит продукцию в нескольких сегментах, такое возможное увеличение цен повлечет за собой перераспределение объемов продаж между сегментами. Учитывая политику ценообразования, такое перераспределение не нанесет существенного ущерба финансово-экономическому состоянию и позволит ему своевременно исполнять свои обязательства.

В случае негативного развития ситуации предприятие планирует предпринять ряд действий, направленных на максимизацию прибыли:

-  оптимизировать структуру собственных затрат;

-  пересмотреть инвестиционную программу;

-  скорректировать ценовую и маркетинговую политику.

Большая часть продукции предприятие реализует через своих дистрибьюторов, среди которых такие компании, как ТК «Отечественный продукт», «Компания ВКТ» и другие. Кроме того, ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ» активно сотрудничает с крупнейшими отечественными торговыми сетями («Ашан», «Перекресток», «Копейка», «МЕТРО», «Магнит»). Работа с сетевыми магазинами обеспечивает более 7% объема продаж.

Предприятие осуществляет собственную доставку по розничной торговой сети г. Москвы и Московской области и обслуживает более 2,5 тысяч магазинов. Кроме того, активно работают с розничной сетью крупнейшие дистрибьюторы.

Система сбыта по каждому из основных видов продукции в процентах от объема реализации представлена в таблице 4.

Таблица 4- Система сбыта

Вид продаж	Кофе	Супы	Чипсы	Чай
Прямые продажи	0,00%	0,00%	0,00%	0,00%
Собственная торговая сеть	0,7%	0,3%	0,2%	0,6%
Дистрибьюторы	90,3%	90,7%	94,5%	85,4%
Сетевые магазины	7,6%	6,9%	4,9%	12,6%
Продажи на экспорт	1,4%	2,1%	0,4%	1,3%
ИТОГО	100%	100%	100%	100%

 

Работа предприятия во многом зависит от конкуренции на рынке. Среди крупнейших отечественных конкурентов можно выделить следующие компании:

В сегменте чая и кофе: ОАО "Компания Май", ООО "Орими-Трейд", OOO Чайный Дом "Гранд"

В сегменте соленых снэков и чипсов: ООО "Русскарт", Компания "Сибирский берег", ЗАО "Бриджтаун Фудс"

В сегменте дегидрированных блюд и кулинарии: ЗАО "DHV-S", "Кухня без границ"

В сегменте макаронных изделий: ОАО "Макфа", ООО "Росхлебопродукт", "Экстра-М”

В сегменте хлопьев и каш: НПК "Быстров" (в 2007г. куплен компанией Nestle), ООО "Лаксток" (ТМ "Бишоп"), АТПК "Родос-М" (ТМ "Вкуснятина"),  ОАО "Геркулес", ОАО «Аладушкин Групп»

В то же время "Русский продукт" активно конкурирует на многих рынках с крупными транснациональными компаниями, такими как Unilever, Nestle, Kraft Foods, Cykoria, Dr.Oetker и др.

Основные конкуренты представлены в таблице 5

 

Кратко охарактеризуем особенности развития  каждого сегмента рынка. Рынок чипсов является очень динамичным, исторически сложилось так, что на нем присутствует лишь несколько (5-6) торговых марок национального масштаба, причем они в значительной степени достаточно четко распределены по ценовым сегментам. Это может характеризовать рынок как рынок достаточно прозрачный и предсказуемый. В то же время большая часть игроков национального масштаба является международными компаниями (Kraft Foods, PepsiCo, ABP Chips, Procter & Gamble), которые располагают значительными финансовыми возможностями и опытом работы на зарубежных рынках, что может в перспективе создать дополнительные препятствия для развития предприятия  на данном товарном рынке.

Потенциал «РУССКОГО ПРОДУКТА» на рынке чипсов основан на значительном уровне известности ТМ «Московский картофель» и приверженности к ней потребителей. Товарная категория обеспечивает до 30% выручки компании.

Товарный рынок «традиционных супов быстрого приготовления» является стабильным и низкоконкурентным (можно говорить о факте насыщения и стагнации). Товарная группа «супы» стабильно обеспечивает «РУССКОМУ ПРОДУКТУ» более 15% объемов продаж и значительную часть маржинального дохода. В рамках категории существует несколько самостоятельных торговых марок («Суп «Русский продукт», «Суп Дня», «Дачный суп», «Суперсуп»), покрывающих все ценовые сегменты данного рынка.

Рынок «кофе» является быстрорастущим рынком и имеет значительный потенциал. ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ» - один из немногих участников кофейного рынка, присутствующих во всех основных его сегментах. В настоящий момент ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ» производит кофе жареный в зернах, молотый, растворимый и кофейные напитки.

Общество занимает лидирующие позиции в сегментах растворимого порошкового кофе и кофейных напитков. Вследствие высокой динамики рынка и низкого входного порога в категории натурального (молотого и зернового) кофе в последние годы наблюдается тенденция к усилению конкуренции.

С целью укрепления позиций на рынке «РУССКИЙ ПРОДУКТ» ввел в 2003 году в эксплуатацию кофейный завод полного цикла по производству натурального зернового, молотого, гранулированного и порошкового кофе. Помимо того, что  предприятие обезопасило себя от возможных проблем с производственными мощностями, он также получил возможность развития производственных проектов на базе завода (контрактное производство кофейной продукции).

Рынок чая не является динамично растущим, однако в последние годы на нем происходят серьезные структурные изменения. Динамично развиваются премиальные сегменты рынка, отчетливо видна тенденция переключения потребителей с рассыпного чая на продукцию в одноразовых пакетик. Среди факторов конкурентоспособности ОАО «Русский продукт»  на чайном рынке можно назвать владение ТМ «Бодрость», имеющей устойчивый положительный имидж и высокую лояльность среди потребителей. В целях анализа конкурентоспособности  предприятия составлена таблица 6.  Основными факторами конкурентоспособности являются:

- ассортиментная политика;

- качество продукции;

- уровень и качество дистрибуции;

- производственные возможности;

- ценовое позици­они­ро­ва­ние и ценовая политика

- известность торговых марок, коммуникативная политика

-технологии управления, бизнес-процессы

Наиболее  конкурентоспобными  являются  компании  Nestle и Unilever.