НА ПЯТЕРКУ ДИПЛОМНЫЕ, КУРСОВЫЕ ПО ПРАВУ, ЭКОНОМИКЕ

Эффективное управление продажами является одной из наиболее острых и актуальных задач для большинства коммерческих предприятий, действующих в условиях рыночной экономики. Если в условиях командно-административной экономики проблема сбыта в основном заключалась в соблюдении планов отгрузки продукции, то в настоящее время она включает в себя поиск и привлечение клиентов, мотивацию торгового персонала, разработку ценовой политики, проведение рекламной компании и многое другое.

Несмотря на все большее внимание и интерес к управлению продажами, охватить все вышеперечисленные элементы системы и выстроить их на высоком уровне сегодня под силу очень немногих компаниям. Поэтому в российских фирмах пока хорошо развиты только отдельные элементы системы.

Большинство российских предприятий начинали строить систему продаж с самых простых и конкретных элементов, сложное оставляя на будущее. Более или менее хорошо развиты такие элементы как организация работы отдела продаж, управление отделом продаж и навыки персональных продаж. Более концептуальные направления, такие как определение целевого клиента, каналы распределения и управление ими, пока функционируют очень слабо. Все вышесказанное определяет актуальность изучения выбранной темы.

Целью дипломной работы является разработка предложений по совершенствованию стимулирования продаж на предприятии. Для достижения поставленной цели представляется необходимым:

- определить цели, изучить концепции управления продажами;

- охарактеризовать инструменты и методы стимулирования продаж ;

- изучить методические подходы к оценке эффективности мероприятий по стимулированию продаж

- провести анализ управления продажами на предприятии розничной торговли, дать оценку динамики, структуры, состава товарооборота, методов стимулирования продаж, эффективности управления продажами, влияния товарооборота на другие финансово-экономические показатели;

- разработать рекомендации по совершенствованию системы стимулирования продаж на предприятии.

В дипломной работы последовательно описано достижение поставленной цели и выполнение задач. Работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе раскрывается понятие и содержание управления продажами. Во второй главе на основе анализа отчетных данных, личных наблюдений характеризуется система управления продажами, анализируется товарооборот, валовой доход, прибыль, методы стимулирования продаж. Наконец, в третьем разделение обосновываются мероприятия по совершенствованию управления продажами.

Объектом исследования является магазин «Соболь», предметом изучения - коммерческие процессы, связанные с продажей товаров. Информационную основу работы составляет внутренняя документация предприятия. В работе использованы методы сравнения, экономического анализа, моделирования, наблюдения.

1 Теоретические основы стимулирования продажи

1.1 Роль и значение управления продажами в деятельности торгового предприятия

Управление продажами - это комплексное, многоплановое понятие, к которому, однако, еще не сформировалось общепринятого подхода. Некоторые специалисты рассматривают его как вопрос управления, и прежде всего людьми, которые занимаются продажами (включая подбор персонала, его мотивацию, обучение и т.д.) [35, c. 178]. Другие считают, что управление продажами - это в первую очередь управление каналами сбыта [46, c. 101].

Для раскрытия сущности процесса управления продажами необходимо определить его основные цели. Наиболее полно основные цели управления продажами сформулированы П. Алленом и Дж.Вуттеном:

- получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем;

- максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

- долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

- положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности [5, c. 12].

Анализ научной литературы показывает, что существует несколько основных подходов к управлению продажами. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства целесообразна в следующих ситуациях:

1) когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство

2) когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Именно такая концепция наиболее распространена в настоящее время в нашей стране.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом высоких продаж являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга может быть сформулирована следующим образом: «производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести»

Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Сравнение этих двух подходов дается на рис. 1. Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий - существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

.....................................

Заключение

Основными целями управления продажами являются: получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем, максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей, долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции, положительная репутация предприятия на рынке и признание со стороны общественности.

Стимулирование продаж - это система побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки и увеличения объемов продаж Мероприятия стимулирования продаж чаще всего преследуют такие цели: познакомить потребителя с новинкой, увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем, поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей, снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др. В отношении оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта должна быть разработана политика оценки эффективности данных мероприятий, которая включает цели оценки, методики оценки разных мероприятий, плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости.

Во второй части работы представлен анализ управления продажами в магазине «Соболь». В 2006 г. объем продаж составил 61,3 млн., руб. Темпы прироста товарооборота в 2006 г. - 43,6%. По сравнению с 2004 г. прирост товарооборота составил 80,87%. Основные причины роста товарооборота заключаются в благоприятном сочетании внешних и внутренних факторов. Среди внешних факторов можно отметить рост доходов населения, увеличение спроса на изделия. К внутренним факторам повышения эффективности относится расширение площади торгового зала. Если в 2005 г. магазин имел торговую площадь 160 кв.м., то в 2006 г. был открыт второй этаж.

В 2005 г. валовой доход составил 10,8 млн. руб. (25,5% к товарообороту), в 2006 г. он возрос до 14,6 млн. руб. Уровень валового дохода снизился до 23,9%. Наиболее высокий уровень характерен для шуб и головных уборов. В 2006 г. произошло существенное снижение уровня валового дохода по дубленкам. Основные причины этого связаны с накоплением излишних товарных запасов, нереализованными остатками продукции из прошлых коллекций. Для стимулирования сбыта в магазине были установлены скидки до 40% на продукцию прошлых сезонов. Кроме того, снижение валового дохода по данной товарной группе связано с расширением количества альтернатив данному виду продукции за счет облегченных и качественных мутоновых шуб, шуб из козлика.

Прибыль от реализации в 2005 г. составила 4,3 млн. руб., а в 2006 г. она увеличилась на 1,6 млн. руб. и составила 5,9 млн. руб. Уровень рентабельности несколько сократился (с 10,2 до 9,7%), однако в целом этот показатель является достаточно высоким. Магазин генерирует прибыль, которая позволяет расширять ассортимент, а также инвестировать средства в расширение бизнеса. В частности, в 2006 г. были вложены средства в строительство нового магазина «Соболь» в районе Автовокзала. Открытие магазина в торговом центре «Метрополия» планируется в конце 2007 - начале 2008 г.

На организацию продаж существенно влияние оказывает сезонный фактор. Наибольший объем продаж приходится в период с сентября по декабрь. В структуре товарооборота наибольший удельный вес занимает выручка от продаж норковых шуб. Если в 2005. г. удельный вес данной группы составлял 32,17%, то в 2006 г. он возрос до 42,84%.

Так как предприятие осуществляет розничную торговлю, то систему стимулирования можно разделить на два основных направления: стимулирование продаж путем воздействия на покупателей, стимулирование продаж путем воздействия на персонал магазина. Магазин «Соболь» осуществляет активную рекламную политику, используется наружная реклама, реклама в метро и в общественном транспорте, реклама на телевидении (программа «Мельница»), реклама в прессе (газета «Ва-банк», «Я покупаю», «Спрос»). Наиболее эффективной является наружная реклама, дающая импульс посетить магазин, реклама в метро и прессе. Реклама на телевидении является достаточно дорогостоящей.

Стимулирование продаж в магазине осуществляется за счет светового оформления, а также размещения товаров на манекенах и вешалках. На манекенах размещаются наиболее эффектные дорогостоящие модели. Так как в ассортименте представлен в основном сезонный товар, большое влияние на товарооборот оказывает своевременное изменение экспозиции, смена ассортимента с зимнего на осенне-весенний.

Магазин предоставляет ряд скидок, но собственной дисконтной системы у предприятия нет. Это отличает его в худшую сторону от конкурентов. В целях стимулирования продаж магазин проводит специальные акции и сезонные распродажи. Цены в период распродажи могут быть снижены на 10-30% в зависимости от вида изделия.

Завершенность покупки во многом зависит и от развития программа кредитования. В 2007 г. более 30% изделий было продано в кредит. По дорогостоящим видам изделий этот процент еще выше. Магазин постоянно расширяет сотрудничество с банками в части кредитования. Главная задача продавца - своевременно информировать о возможности покупки изделий в кредит.

В целях стимулирования работы продавцов и учета результатов их труда на предприятии используется повременно-премиальная форма заработной платы. Работники получают фиксированный оклад, не зависящий от товарооборота и премию в размере 1,5% от продажи. Использование премиальной системы оказывает стимулирующее воздействие на работников. Однако кадровая политика осуществляется недостаточно эффективно, так как растет текучесть кадров. В результате снижается производительность труда, ухудшается качество обслуживания. Следовательно, важным резервом стимулирования продаж является совершенствование мотивации персонала.

К 2009 г. планируется создать сеть, включающую в себя три магазина уже действующий магазин у Железнодорожного вокзала, магазин «Соболь-люкс» в торговом центре «Мегаполис» в районе автовокзала, магазин «Соболь-дисконт» на Уралмаше. Каждый магазин будет отличаться по представленному ассортименту и ценовой политике. В магазине «Соболь-люкс» основной ориентир будет сделан на более молодых покупателей с высокими запросами и достаточно высокими запросами. В данном магазине будут представлены шубы и кожаные изделия европейских производителей (Италия, Греция, Испания), а также модные молодежные модели производства России и Турции. Открытие магазина планируется в конце февраля 2008 г. В 2006 - 2007 г. предприятие инвестировало средства в долевое строительство центра. Торговая площадь магазина будет составлять 140 кв.м.

Магазин у Железнодорожного вокзала, как и в настоящее время, будет ориентирован на покупателей со средними доходами. Ассортимент в данном магазине будет максимально широким, однако продукция премиум-класса будет представлена в несколько меньшем ассортименте, чем в магазине «Соболь-люкс».

Наконец, третий магазин планируется открыть в сентябре 2009 г. В 2008 - 2009 г. планируется приобрести жилые помещения в районе ул. Космонавтов, перевести это помещение нежилой фонд и осуществить ремонт. В данном магазине ассортимент будет сформирован исходя из покупательной способности населения. Основную часть ассортимента будут составлять недорогие кожаные изделия, шубы из мутона, нутрии, енота. В ассортименте также будут представлены некоторые модели премиум-класса. Открытие данного магазина будут преследовать две цели. Во-первых, его работа будет четко ориентирована на низший ценовой сегмент. Во-вторых, этот магазин будет магазино-дискаунтером для двух других магазинов. Вещи из коллекций, которые не были проданы в течение года в магазинах «Соболь» на вокзале и «Соболь-люкс» будут продаваться в нем со значительными скидками.

Для стимулирования сбыта необходимо совершенствовать ценовую, коммуникационную и рекламную политику. Первое предлагаемое мероприятие - это внедрение системы подарочных сертификатов. Сертификат будет способствовать повторным покупкам. Имея на руках такой сертификат, покупатель будет чаще посещать магазин, узнавая о новинках.

Еще одним средством симулирования сбыта может стать совместный дисконтный проект. По данной карте покупатель сможет получать скидки в магазинах головных уборов, кожгалантереи, обуви, некоторых ресторанах и салонах красоты. В целях стимулирования сбыта планируется усовершенствовать и проводимую предприятием рекламную и коммуникационную политику за счет адресной рассылки СМС, рекламных каталогов.

Повышению продаж может способствовать и совершенствование системы мотивации персонала. Для этого предложено проводить конкурс на звание лучшего продавца. Победителя планируется награждать туристической путевкой с посещением меховых фабрик. Помимо этого предложено сформировать кадровый резерв, осуществлять внутреннее обучение. Удержанию квалифицированных сотрудников будет способствовать введение дифференцированных окладов, зависящих от стажа работника. Результаты расчетов показывают, что реализация предложенных мероприятий позволит магазину существенно укрепить свои рыночные позиции, увеличить объемы продаж и прибыли более чем в 2 раза.